對(duì)于每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來說，毫無疑問地，要達(dá)成銷售數(shù)字都會(huì)有相當(dāng)程度的壓力。在達(dá)成那一項(xiàng)目標(biāo)上，銷售管理扮演了關(guān)鍵性的角色，不過，真的有辦法管理銷售績(jī)效嗎？我的意思是說，從戰(zhàn)術(shù)上加以管理？我們的研究指出，是可以這么做……算是可以吧。
針對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的評(píng)量與管理，“有利位置績(jī)效公司”（Vantage Point Performance）和“銷售教育基金會(huì)”（Sales Education Foundation）最近進(jìn)行了一項(xiàng)研究。我們從各種產(chǎn)業(yè)銷售領(lǐng)導(dǎo)人焦慮監(jiān)控的銷售指標(biāo)當(dāng)中，搜集了數(shù)千筆的資料，這些數(shù)據(jù)報(bào)括上自營業(yè)收入的成長(zhǎng)，下至每個(gè)月達(dá)成的銷售拜訪次數(shù)。這些數(shù)據(jù)揭露了領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為，對(duì)于有效的銷售管理相當(dāng)關(guān)鍵的306項(xiàng)指標(biāo)。不過，其中的哪幾項(xiàng)是真的很重要呢？
我們單獨(dú)檢視每一項(xiàng)指標(biāo)，然后問自己，“這一項(xiàng)指標(biāo)可以管理嗎？”我們給予“可以管理”的標(biāo)準(zhǔn)，是以第一線的銷售經(jīng)理是否可以藉由要求某位員工以不同的方式做某件事情，因而在那一項(xiàng)指標(biāo)上體驗(yàn)到想要的改變，進(jìn)而直接影響那一項(xiàng)衡量指標(biāo)。我們的研究證實(shí)了我們的懷疑，某一些數(shù)字就是無法管理，不論銷售領(lǐng)導(dǎo)人有多努力嘗試。不過，我們的研究同時(shí)也揭露了某些數(shù)字的確“可以”管理，雖然我們發(fā)現(xiàn)沒有幾個(gè)組織有在積極管理那些可以管理的指標(biāo)。
我們發(fā)現(xiàn)了三個(gè)不同層級(jí)的銷售指標(biāo)，每一個(gè)都具有它本身的管理價(jià)值和目的。在最高的層級(jí)上，我們研究當(dāng)中的銷售團(tuán)隊(duì)使用我們稱之為“運(yùn)營結(jié)果”（Business Results）的指標(biāo)來評(píng)量。所謂的運(yùn)營結(jié)果，代表了整個(gè)組織努力的成果，比方說營業(yè)收入和市場(chǎng)占有率等指標(biāo)。雖然，銷售經(jīng)理人時(shí)常談?wù)撊绾喂芾頎I收或是管理市場(chǎng)占有率，但總體來說，運(yùn)營結(jié)果是無法管理的。如果銷售經(jīng)理人能夠直接地管理營收，那么全世界的每一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)就可以超越它的目標(biāo)。上頭老板會(huì)這么說，“我們需要更多的營收。”而底下員工就會(huì)響應(yīng)說，“沒問題。”不過，事情并非如此。
同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)存在著第二種銷售指標(biāo)，雖然無法直接管理，但可施以重大影響，我們稱之為“銷售目標(biāo)”（Sales Objectives）。銷售目標(biāo)是組織要求其銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)成的特定目標(biāo)，比如贏得某些顧客的青睞，或是銷售某些產(chǎn)品。不過，銷售目標(biāo)也并不是可以直接管理的。想要獲得新的顧客，或是銷售某些類型的產(chǎn)品，都會(huì)需要買家的同意，而我們大家都曉得，購買者可是棘手的市場(chǎng)參與者。
銷售經(jīng)理人可以控制的是第三種層級(jí)的指標(biāo)：“銷售活動(dòng)”（Sales Activities）。這些是銷售經(jīng)理人搜集的數(shù)字，比方說銷售拜訪的次數(shù)，或是客戶計(jì)劃完成的百分比。這些都是非常戰(zhàn)術(shù)面的東西；也就是銷售人員和他們的經(jīng)理人實(shí)際從事的事情。銷售活動(dòng)是可以實(shí)際管理的指標(biāo)。想要每個(gè)星期完成更多次的銷售拜訪嗎？銷售團(tuán)隊(duì)可以讓這件事成真。想要完成更多的客戶計(jì)劃嗎？同樣地，銷售團(tuán)隊(duì)也可以讓這件事成真。你或許會(huì)碰到流程上或是法規(guī)上的議題，可是這正是你進(jìn)行銷售管理的原因。
無庸置疑地，其余的指標(biāo)也都很重要，不過那些數(shù)字在時(shí)間上都是落后的指標(biāo)。目前的運(yùn)營結(jié)果和銷售目標(biāo)是上一季銷售活動(dòng)的結(jié)果。如果銷售團(tuán)隊(duì)拜訪了更多潛在客戶（這是一項(xiàng)銷售活動(dòng)），那么它就有可能獲得了更多的新顧客（這是一項(xiàng)銷售目標(biāo)）。如果獲得了更多的新顧客，就會(huì)有可能產(chǎn)生更多的銷售（這是一項(xiàng)運(yùn)營結(jié)果）。或者，如果你的銷售團(tuán)隊(duì)能把客戶計(jì)劃做得更好（這是一項(xiàng)銷售活動(dòng)），它就有可能把保有顧客和增加顧客的工作做得更好（這是一項(xiàng)銷售目標(biāo)），而如果你的銷售團(tuán)隊(duì)能夠保有和增加你的顧客，營收就會(huì)滾滾而來（這是一項(xiàng)運(yùn)營結(jié)果）。
一旦高管領(lǐng)導(dǎo)了解到，想要增加營收不能只是督促銷售團(tuán)隊(duì)更加努力，還需要更為細(xì)致的做法，這項(xiàng)因果關(guān)系就會(huì)產(chǎn)生驚人的力量。銷售領(lǐng)導(dǎo)人需要以良好清晰的銷售目標(biāo)，指引他們的銷售團(tuán)隊(duì)往正確的方向前進(jìn)。一但擁有清晰的銷售目標(biāo)，銷售團(tuán)隊(duì)就能夠更清楚地確認(rèn)，哪些銷售活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生顯著的成效。這個(gè)星期，是應(yīng)該尋找更多的潛在客戶，還是管理更多的重要客戶？答案要看我們追求的是哪一項(xiàng)銷售目標(biāo)……是要獲得新的顧客，還是重要客戶的成長(zhǎng)。任務(wù)如果清晰明確，會(huì)對(duì)于工作動(dòng)機(jī)極有幫助。
我們從研究中所獲得的惟一一個(gè)壞消息是，事實(shí)上，企業(yè)并沒有評(píng)量它們可以控制的指標(biāo)──銷售活動(dòng)。在我們的研究當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)所有用來管理銷售績(jī)效的指標(biāo)里，只有17%是銷售活動(dòng)，24%是運(yùn)營結(jié)果，而59%則是銷售目標(biāo)。這意謂著反映銷售現(xiàn)況的所有數(shù)字的83%都是完全無法管理的。那可是花了許多時(shí)間，為你無法控制的事情而焦慮不安啊。
所以，思考一下你的銷售團(tuán)隊(duì)在做些什么事情，也思考一下你評(píng)量了哪些指標(biāo)。如果你對(duì)于你的銷售人員從星期一到星期五是否做了正確的事情沒有信心，那么你或許會(huì)想要稍微考慮一下這個(gè)因果關(guān)系── 銷售活動(dòng)推動(dòng)了銷售目標(biāo)，而銷售目標(biāo)則推動(dòng)了運(yùn)營結(jié)果。如果你并未評(píng)量銷售活動(dòng)，那就會(huì)有些難以確定，你那些在時(shí)間上落后的指標(biāo)，能否揭露公司的運(yùn)營是否穩(wěn)健。果真如此，你就會(huì)更多地焦慮不安。
杰森·喬丹(Jason Jordan)是“有利位置績(jī)效公司”（Vantage Point Performance）的合伙人，目前在維吉尼亞大學(xué)的達(dá)頓商學(xué)院教授銷售及銷售管理課程。