但是，這一馳騁了百年的摩托車品牌，近幾年卻遭遇了有史以來最為艱難的轉型時期。深陷經營和財務泥潭，哈雷戴維森（以下簡稱“哈雷”）最近官宣了一系列重組舉措，更換首席財務官，并計劃在全球范圍內裁員700人。

最新一輪的裁員將影響到約500名員工，而在上個月，哈雷才宣布取消美國威斯康星州（Wisconsin）和賓夕法尼亞州（Pennsylvania）工廠約140個生產崗位，以適應銷量下降的被動環境。哈雷現階段在全球擁有6000多名員工，這意味著，約13%的崗位將受到裁員波及。

身處全球經濟放緩和新冠肺炎沖擊的特殊節點，降薪裁員是戰略收縮最為直接的手段之一，承壓于業績，高層換防也被哈雷提上自救求變的日程。在營收和銷量長期不振的當下，不僅服務了哈雷整整17年首席財務官約翰 · 奧林（John Olin）將辭去職務，今年2月，其首席執行官馬特 · 萊瓦蒂（Matt Levatich）亦閃電離職，讓該公司的市值一度跌落將近一半。

上世紀80年代，哈雷曾在日本對手強勢入侵、市場變化超乎預期以及經營不善的大背景下艱難復蘇，而當下，這家公司從銷量地基到戰略上層都遭遇了十幾年來最棘手的困局。

新冠疫情加重產銷危機

受新冠肺炎疫情的影響，哈雷在今年第一季度遭遇了嚴重的產銷下滑，其利潤跌幅高達45%，幾近腰斬。

一直以來，美國是哈雷最重要的核心市場，但在今年1-3月，該公司在美國的零售銷量為2.37萬輛，同比下滑了15.6%，受北美和歐洲市場的拖累，全球銷量下降近18%。

面對疫情，哈雷已在上半年采取了一系列措施，包括降低高管的薪酬和暫時關閉部分工廠。為了保證足夠的現金流，該公司還暫時停止對外人才招聘，進一步削減資本支出，取消了大部分員工2020年的績效加薪。

關于新一輪戰略收縮對短期業績的影響，哈雷發言人表示，裁員計劃將給2020年損失約5000萬美元的重組成本，其中有4200萬美元將計入第二季度的財報。這些努力，有望在2020年節省2.5億美元。

值得一提的是，哈雷的困境雖由新冠疫情發酵，但自2019年開始，該公司就在整體經營和財務業績上暴露出不少問題。2019財年，哈雷歸屬于母公司的凈利潤為4.2億美元，同比下降20%，營業收入為53.6億美元，同比下跌6%。

在哈雷最重要的市場美國，全國的摩托車銷量自2006年以來已下滑50%，且銷售增量在近幾年一直未見明顯改善。隨著紋身和嬰兒潮一代的年齡增長，北美變化的人口結構和品味趨勢都對摩托車銷售極不友好，一系列復雜的因素，正逐漸減緩著摩托車的整體銷量。

無法繼續享受“天時”與“地利”的利好，哈雷在“人和”方面也在美國市場頻頻遇挫，總統特朗普的關稅政策，更是挫敗了該公司關于國際擴張的幾項重要計劃——

2019年，哈雷在美國的銷量是2016年以來最低的，連續5個季度銷量下滑，迫使該公司收緊產能擴張和生產供應，避免終端大規模降價，以此保障利潤；也是在2019年，該公司在美國的摩托業務出貨量創20年來最低，全球發貨量則跌至2010年以來的最低水平。

分析師警告稱，2020年的情況將更糟糕。

在2020上半年，新冠肺炎導致哈雷的產量下降至少20%，股價更是下跌了18%，在46億美元的最低點，該公司市值比前任首席執行官萊瓦蒂接任一把手時下降了一半都多。

自救，與逆風抗爭

今年初，萊瓦蒂的突然辭職，在哈雷內部更是掀起了不少波瀾。他在哈雷工作了整整26年，掌舵公司的時間也有5年，在正式提出離職的2月份，又恰逢其轉型計劃正式執行的最關鍵階段——

為了扭轉銷量低迷的局面，他此前押注了包括純電動在內的多款新產品，按照2019年的計劃，這些新產品將在2020年陸續推向市場。

正因為此，萊瓦蒂的閃電離職讓哈雷市值在第一季度損失了整整一半。就在今年初，他還在一次內部會議中自信地宣布，公司正走上復蘇之路，恢復增長的目標已不再遙遠，而即將到來的2020將是公司“V”字回血的關鍵一年。

除了產品攻勢和路線轉型，萊瓦蒂還啟動了一系列的變革行動——

他賦予長期股東直接提名董事會成員的權力，以增強投資者的信心；除此之外，萊瓦蒂已意識到年輕化戰略對產品突圍的重要影響，他曾在2019年4月為公司聘請了歷史上第一位負責品牌的副總裁，但彼此磨合了6個月后，又因價值觀不一致為由解雇了對方。

面對艱難的銷售走勢和經營困境，履新的首席執行官喬晨 · 澤茨（Jochen Zeits）勢必承壓。他在2001年到2006年服務體育品牌彪馬（PUMA）期間，一度扭轉了該公司的銷售和股價頹勢，接近哈雷的知情人士透露，董事會正是看中了澤茨較高的營銷天賦，并希望新的掌門人能為哈雷帶來新的血液和突圍轉機。

上任之后，澤茨為哈雷推行了一系列的重振計劃，并帶領決策層重新評估了哈雷的產品和經營策略。最終，他決定拋棄萊瓦蒂時期“多路計劃”（More Roads）的商業指引，用“重組”（Rewire）戰略取代它。

新戰略關乎未來五年的重整計劃——

整體布局上，聚焦那些能在盈利和增長方面推動業績的市場和產品，更好地平衡盈利和新市場的擴展；組織結構方面，則是優化零部件供應鏈，調整成本結構和運營模式，降低管理層面的復雜性并提高效率。

除此之外，澤茨還計劃收購一家兒童電動自行車公司，開辟出一條針對更年輕消費群體的產品分支，為公司轉型做更多業務嘗試。

盡管如此，業界依舊認為，當下的哈雷面臨著多方位的危機，而在新趨勢的把握上，該公司至少落后了三年——

美國俄亥俄州的朗博研究機構(Longbow Research)認為，萊瓦蒂的離任暴露了公司內部的很多問題。一把手已經清楚地意識到，更輕便、更具價格優勢的競品已經分食了大部分蛋糕，扭轉局面需要時間，特別是核心產品的設計邏輯被推翻重來的當下，尤其如此。

遺憾的是，董事會和投資者似乎不愿意等待。

業績持續低迷，這引發了業界對哈雷未來前景和替代方案的各種猜測，其中就包括了公司被出售的可能性。花旗集團等投資機構對該公司的評估趨于悲觀，較低的估值，已讓資本對哈雷變得更加謹慎。

無論是已經離任的萊瓦蒂，還是新官上任的澤茨，都在試圖回避上述問題，但公司面臨的真實困境卻無法掩蓋。無論終局怎樣，與時俱進，才是一家企業最大的護城河，哈雷這家走過117年歷程的百年老店，面對變化著的市場大勢，當下已然掉隊。