哈雷機(jī)車英雄遲暮

根據(jù)彭博的報(bào)道，周二哈雷-戴維森發(fā)布了第二季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，哈雷各項(xiàng)業(yè)務(wù)均不同程度的下滑。全球摩托車銷售額同比下滑6.7%，其主要的美國(guó)市場(chǎng)銷售額下滑9.3%；全球出貨量也下降7.2%；哈雷預(yù)計(jì)三季度摩托車的出貨量會(huì)下滑20%左右。

哈雷的零售業(yè)務(wù)更是慘淡，汽車配件和食品營(yíng)收下降8%；周邊商品銷售額下滑16.8%，其中紀(jì)念品銷售額下滑幅更是達(dá)到21%。這些數(shù)據(jù)都表明了“哈雷”這個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)哪ν熊嚻放疲谑ナ袌?chǎng)吸引力。

在發(fā)布財(cái)報(bào)后，哈雷股價(jià)暴跌多達(dá)12％，收?qǐng)?bào)于48.95美元，下跌5.9％，是2016年以來(lái)最大單日跌幅。今年以來(lái)，哈雷的股價(jià)已累計(jì)下跌了16％。

今年二月，特朗普公開表達(dá)了對(duì)哈雷的欣賞，認(rèn)為其實(shí)美國(guó)制造業(yè)的“典范” ，創(chuàng)造了不少就業(yè)機(jī)會(huì)。然而話音剛落下沒(méi)多久，哈雷公布業(yè)績(jī)后就發(fā)現(xiàn)已無(wú)法維持現(xiàn)有的美國(guó)工廠和工人了。

其CEO Matt Levatich對(duì)分析師表示，公司將會(huì)對(duì)小時(shí)工進(jìn)行裁員。哈雷還計(jì)劃在泰國(guó)建廠，以貼近亞太地區(qū)的消費(fèi)者，減少進(jìn)口關(guān)稅。

Bernstein的分析師David Beckel認(rèn)為，盡管哈雷正在想辦法重新吸引消費(fèi)者的注意，并幫助經(jīng)銷商提高摩托車的銷量。但是從這次財(cái)報(bào)來(lái)看，哈雷的情況沒(méi)有好轉(zhuǎn)，反而在未來(lái)會(huì)愈發(fā)困難。

相比起嬰兒潮那一代，現(xiàn)在的消費(fèi)者“不酷”了

哈雷的“衰落”不僅僅是產(chǎn)品的原因，還有消費(fèi)者的變遷等方面因素的疊加。

哈雷摩托車的價(jià)格不是最高的，銷量也不是最高的，但卻是最有象征意義的，對(duì)于嬰兒潮一代消費(fèi)者（1945年之后出生）來(lái)說(shuō)，擁有一臺(tái)哈雷摩托車，開在大街上轟隆作響，代表的是自由、叛逆。

而哈雷一些周邊產(chǎn)品比如汽車手套、機(jī)車夾克，一度熱銷。如果有人騎得起哈雷，親朋好友可以送周邊產(chǎn)品當(dāng)配套禮物。如果騎不起哈雷，買件同品牌的夾克，展示一下自己的品味與風(fēng)格也是極好的，而且價(jià)格不像保時(shí)捷同名品牌那么貴。

隨著以反叛和自由精神為潮流的消費(fèi)者步入中老年，哈雷的象征意義也逐漸消退。千禧一代消費(fèi)者出生和成長(zhǎng)的環(huán)境，物質(zhì)條件相對(duì)豐富，眼花繚亂的產(chǎn)品分散著他們的注意力，他們追求的酷和自由有相當(dāng)多的方式可以滿足。

騎摩托車和哈雷價(jià)格對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)已經(jīng)是“上個(gè)世紀(jì)”的時(shí)尚了。哈雷難以與這些年輕人建立情感聯(lián)系，自然也就無(wú)法用其自由、叛逆和酷來(lái)拉攏年輕消費(fèi)者的心。哈雷得適應(yīng)一個(gè)物質(zhì)充沛，不那么叛逆的時(shí)代。目前，已經(jīng)有不少摩托車順應(yīng)著年輕人的思維，將品牌打造成“輕松騎行的生活方式”，而不是耍酷。

除了情感因素，在出行習(xí)慣上，美國(guó)的年輕人已經(jīng)不太喜歡騎摩托車了，摩托車的注冊(cè)人數(shù)和銷售額都下滑了不少。根據(jù)彭博的數(shù)據(jù)，在2006年至2010年期間，在美國(guó)注冊(cè)的大型哈雷摩托數(shù)量幾乎下降了一半。2017年上半年，美國(guó)大型摩托車騎手的注冊(cè)數(shù)量相比去年又下跌了7%。 

美國(guó)摩托車銷售額下滑

剩下一些仍選擇摩托車出行的年輕人，對(duì)于品牌的要求沒(méi)那么高，更愿意選擇小巧和價(jià)格相對(duì)低廉的摩托車，而不是拉風(fēng)的哈雷。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了體積更小、重量更輕、價(jià)格更便宜的摩托車，比起動(dòng)輒上萬(wàn)美元的哈雷，親民又便捷。

目前，哈雷也在車型上，下了一些功夫，將資源放在研發(fā)能夠吸引年輕人、女人和少數(shù)群體的車型上，推出九種型號(hào)的零售價(jià)不足12000美元的機(jī)車。但是，這種相對(duì)便宜的機(jī)車，在配置和安全性上都差一些。哈雷也出過(guò)不少召回事件。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)也遠(yuǎn)不如高配版機(jī)車賺錢，并且與產(chǎn)品原有的定位出現(xiàn)比較大的偏差。

對(duì)于，哈雷來(lái)說(shuō)改走年輕人這步棋并不容易。多年來(lái)，哈雷已經(jīng)習(xí)慣于打造體型更大、馬力更強(qiáng)的摩托車，當(dāng)開始制造價(jià)格相對(duì)低的小型摩托車，吸引年輕消費(fèi)者時(shí)，相當(dāng)于走下神壇，所有優(yōu)勢(shì)清零，從頭開始了。